La musique influence donc notre façon d’être et de réfléchir. Dans les domaines publicitaires et commerciaux, la musique est utilisée pour stimuler le comportement des consommateurs.
La musique commerciale :
La musique utilisée à but commercial est soit une musique déjà existante pour laquelle l’entreprise paiera des droits d’auteurs ; soit l’entreprise fera créer des chartes sonores spécifiques afin de cibler un public précis. Il existe des sociétés spécialisées dans la création de musiques qui influencent le consommateur en lui véhiculant des émotions adaptées au produit proposé. En faisant varier le volume, le tempo (nombre de battement par minute), le rythme (détermine la durée des notes les unes par rapport aux autres) et le style de la musique, la composition musicale touche un public différent et peut transmettre un comportement et une émotion différente.
La musique dans la publicité :
L’association de la musique avec la publicité existe depuis longtemps, depuis le temps où les vendeurs criaient dans les rues pour vendre. Elle s’est accentuée avec l’arrivée de la radio, puis du cinéma et de la télévision, où l’image publicitaire est accompagnée d’un refrain musical. Elle donne des informations para-textuelles et para-visuelles, la bande sonore est un plus au service du message et de l’image. Son impact est insidieux et appartient au domaine du sensible. En chantonnant un jingle, le public ne perçoit pas la complexité de l’influence qui agit sur lui. Cependant chacun décode le message musical en fonction de son propre système de référence, l’auditeur réagit d’une façon strictement personnelle.
Nous allons mieux comprendre la modification du comportement du consommateur en étudiant l’influence de la musique dans les commerces.
La musique dans les commerces :
De nombreuses recherches expérimentales ont mis en évidence l’influence de la musique sur les comportements des acheteurs mais également des vendeurs.
- Le travail expérimental de Milliman en 1982 montre qu’un tempo lent provoque une augmentation des ventes. Lorsque le tempo est rapide, les consommateurs rentrent d’avantage en contact avec les vendeurs et se déplacent plus rapidement.
- L’expérience d’Aeni et Kim en 1993 montre que dans un magasin de vin, la clientèle achète du vin de meilleure qualité sous l’influence d’une musique classique du fait certainement de son caractère prestigieux.
- North, Hargreaves et Mac Kendrick ont montré en 1999 que l’origine allemande ou française de la musique pouvait influencer l’achat de vins français ou germaniques. En effet une chanson à boire allemande entraîne le consommateur à acheter du vin allemand plutôt que du vin français disposé sur le même rayon.
Dans les exemples précédents, la musique constitue une amorce cognitive qui induit implicitement un comportement (l’acheteur reconnait la chanson d’outre Rhin ce qui lui donne envie d’acheter du vin de ce pays). La musique sert donc à créer des désirs.
- Selon Mehrabian et Russel en 1974, les caractéristiques environnementales (décors, couleurs, musique et odeurs) d’un magasin sont aussi importantes que les produits en vente, les prix et la compétence des vendeurs car ces éléments agissent sur l’humeur.
La musique a l’avantage d’être facilement changée et adaptable en fonction des circonstances (fêtes de Noël, début et fin de la journée…). Les directeurs de magasin préfèrent généralement un tempo lent à l’ouverture, rapide l’après-midi ainsi que les samedis qui sont les jours de plus d’affluence. Les magasins cherchent à se fabriquer une culture interne spécifique, c’est-à-dire une image de marque qui englobe toutes les caractéristiques du magasin. Si ces stimuli sont positifs, ils agissent favorablement sur le comportement des acheteurs potentiels. Cependant les effets peuvent être modérés par certaines variables.
- Pour Kallaris et Altsecht en 1992, les femmes réagissent de manière plus négative que les hommes à des volumes élevés du fait de facteur biologiques et hormonaux différents au niveau cérébral.
- D’un point de vue biologique, l’âge diminue les capacités d’intégration mentale. Pour les personnes âgées, l’ajout de musique diminue la capacité de compréhension.
- La musique a par ailleurs une action sur la mémoire, ses effets sont positifs si le fond sonore est rapide et familier. Les expériences de Stewart et Furse en 1986 le prouvent.
Toutes ces expériences montrent donc que la musique modifie le comportement des acheteurs et par conséquent les recettes à condition qu’elle soit en accord avec le lieu, le produit ainsi que la catégorie de la clientèle.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire